Zwroty w e-commerce po nowemu – jak zgodnie z prawem zaprojektować proces odstąpienia od umowy?

Zwroty w e-commerce już dawno przestały być wyłącznie problemem logistycznym. Dziś to jeden z kluczowych obszarów compliance, UX i budowania zaufania klientów. A od 19 czerwca 2026 roku temat stanie się jeszcze ważniejszy za sprawą Dyrektywy UE 2023/2673, która nakłada na sklepy internetowe nowe obowiązki związane z procesem odstąpienia od umowy.

W poprzednim artykule z naszego cyklu omawialiśmy ogólne założenia nowych przepisów oraz kierunek zmian w prawie e-commerce. Tym razem przyjrzymy się bliżej temu, jak powinien wyglądać zgodny z prawem proces zwrotów i dlaczego samo posiadanie regulaminu przestaje być wystarczające.

Zwroty to już nie tylko obowiązek ustawowy

Przez lata wielu przedsiębiorców traktowało zwroty jako „konieczne zło” wynikające z ustawy o prawach konsumenta. Tymczasem praktyka rynku pokazuje coś zupełnie odwrotnego – polityka zwrotów ma dziś realny wpływ na sprzedaż, konwersję i lojalność klientów.

Z perspektywy prawa oznacza to jedno: proces zwrotu powinien być nie tylko zgodny z przepisami, ale również transparentny, intuicyjny i łatwo dostępny.

Co zmienia Dyrektywa UE 2023/2673?

Najbardziej medialną zmianą jest oczywiście obowiązkowy przycisk odstąpienia od umowy, który każdy sklep internetowy będzie musiał wdrożyć w swoim interfejsie.

W praktyce jednak nowe przepisy idą znacznie dalej. Unijny ustawodawca wyraźnie pokazuje, że proces odstąpienia od umowy ma być:

• prosty,
• cyfrowy,
• dostępny bez zbędnych formalności,
• pozbawiony tzw. dark patterns,
• równoważny pod względem wygody do procesu zakupu.

To oznacza koniec praktyk polegających na utrudnianiu zwrotów poprzez ukrywanie formularzy, wymaganie kontaktu telefonicznego, wieloetapowe procesy rezygnacji, nieczytelne komunikaty czy celowe wydłużanie ścieżki odstąpienia od umowy.

Sam regulamin już nie wystarczy

Do tej pory wielu sprzedawców skupiało się głównie na poprawnym regulaminie sklepu i wzorze formularza odstąpienia od umowy. Po wejściu nowych przepisów zgodność będzie oceniana również przez pryzmat samego interfejsu sklepu.

Zgodność prawna będzie dotyczyć nie tylko dokumentów, ale także UX i sposobu projektowania procesu zwrotu.

To istotna zmiana dla sklepów internetowych, marketplace’ów, platform SaaS, aplikacji mobilnych oraz integratorów e-commerce.

W praktyce przedsiębiorcy powinni już teraz przeanalizować m.in.:

• gdzie użytkownik znajdzie informacje o zwrotach,
• ile kliknięć zajmuje zgłoszenie odstąpienia,
• czy komunikaty są zrozumiałe,
• czy proces działa równie dobrze na urządzeniach mobilnych,
• czy użytkownik nie jest zniechęcany do zwrotu.

Dark patterns pod lupą regulatorów

Jednym z kluczowych pojęć, które coraz częściej pojawia się w kontekście nowych regulacji e-commerce, są dark patterns.

To techniki projektowania interfejsów, które mają wpływać na decyzje użytkownika poprzez manipulację, dezorientację albo wywoływanie presji.

W obszarze zwrotów mogą to być np.:

• ukrywanie opcji odstąpienia od umowy,
• sugerowanie, że zwrot jest niemożliwy,
• asymetryczne przyciski, np. bardzo widoczne „zatrzymaj produkt” i mało widoczne „zwróć”,
• sztuczne komplikowanie procesu,
• wymuszanie kontaktu z konsultantem.

Nowe przepisy jasno pokazują, że takie działania mogą zostać uznane za naruszenie prawa konsumenckiego.

Jak przygotować sklep internetowy na nowe przepisy?

Wdrożenie zgodności z Dyrektywą UE 2023/2673 powinno obejmować kilka równoległych obszarów.

1. Audyt procesu zwrotów

W pierwszej kolejności warto przeanalizować cały customer journey związany ze zwrotem: od informacji przed zakupem, przez regulamin, aż po sam formularz odstąpienia i komunikację po zgłoszeniu.

2. Aktualizacja dokumentacji

Nowe przepisy mogą wymagać zmian m.in. w regulaminie sklepu, polityce zwrotów, komunikatach transakcyjnych oraz treściach informacyjnych widocznych na etapie checkout.

3. Weryfikacja UX i interfejsu

To etap, który wiele firm nadal pomija, mimo że właśnie tutaj pojawia się największe ryzyko regulacyjne. Coraz częściej zgodność prawna e-commerce będzie oceniana wspólnie z dostępnością, transparentnością, prostotą interfejsu i doświadczeniem użytkownika.

4. Integracja narzędzi do obsługi zwrotów

W praktyce wiele sklepów będzie korzystać z zewnętrznych narzędzi do obsługi odstąpień od umowy i logistyki zwrotów. Formularze online czy zautomatyzowane systemy zwrotów mogą pomóc nie tylko operacyjnie, ale również w spełnieniu nowych wymogów prawnych.

Zwroty jako element przewagi konkurencyjnej

Warto spojrzeć na temat szerzej niż wyłącznie przez pryzmat obowiązków prawnych.

Dobrze zaprojektowany proces zwrotów:

• zwiększa zaufanie klientów,
• ogranicza liczbę sporów,
• poprawia doświadczenie zakupowe,
• wpływa na retencję klientów,
• może realnie zwiększać sprzedaż.

Coraz więcej marek traktuje politykę zwrotów jako element strategii customer experience, a nie wyłącznie koszt działalności. I właśnie w tym kierunku zmierzają również unijne regulacje.

Co dalej w naszym cyklu o Dyrektywie UE 2023/2673?

W kolejnych artykułach omówimy m.in.:

• jak powinien wyglądać obowiązkowy przycisk odstąpienia od umowy,
• jakie komunikaty mogą zostać uznane za dark patterns,
• jak dostosować regulamin sklepu do nowych przepisów,
• jakie obowiązki spadną na marketplace’y i platformy SaaS,
• jak przygotować aplikacje mobilne do nowych wymogów prawa e-commerce.

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy i chcesz przygotować swój e-commerce na zmiany wynikające z Dyrektywy UE 2023/2673 – warto zacząć działania już teraz. Czerwiec 2026 roku jest bliżej, niż wielu przedsiębiorcom się wydaje.