Od 2 sierpnia 2026 r. stosujemy przepisy AI Act o przejrzystości. Po kilku tygodniach widać już, gdzie firmy mają największy kłopot. Wbrew pozorom nie chodzi o brak oznaczeń. Częściej spotykamy sytuację odwrotną: etykieta „wygenerowane przez AI” trafia na opisy produktów, newslettery i posty poprawione przez narzędzie do korekty. Tymczasem tam, gdzie oznaczenie jest naprawdę potrzebne, go brakuje. Poniżej wyjaśniam, skąd bierze się to zamieszanie, i pokazuję na przykładzie sklepu internetowego, jak je uporządkować.
1. Art. 50 AI Act to nie jeden obowiązek, tylko cztery
Hasło „obowiązek oznaczania treści AI” brzmi prosto. Problem w tym, że art. 50 AI Act nie zawiera jednego takiego obowiązku. Zawiera kilka różnych, a każdy z nich ma innego adresata.
| Obowiązek | Kto odpowiada | Czego dotyczy |
|---|---|---|
| Informowanie o interakcji z AI (ust. 1) | dostawca | chatboty, voiceboty i asystenci, z którymi człowiek rozmawia bezpośrednio |
| Oznaczenie maszynowe wyników (ust. 2) | dostawca | znaki wodne i metadane w plikach tworzonych przez system generatywny |
| Informowanie o rozpoznawaniu emocji i kategoryzacji biometrycznej (ust. 3) | podmiot stosujący | osoby, wobec których system jest używany |
| Ujawnienie deepfake’ów i tekstów w sprawach interesu publicznego (ust. 4) | podmiot stosujący | treści publikowane przez firmę |
Większość firm, które używają AI w marketingu czy obsłudze klienta, realnie dotyka tylko ostatni wiersz tej tabeli. Pierwsze dwa obowiązki to przede wszystkim zadanie producentów narzędzi. Dlatego zanim zaczniemy cokolwiek oznaczać, trzeba odpowiedzieć na jedno pytanie: jaką rolę pełni firma wobec danego systemu?
2. Dostawca czy podmiot stosujący? Najczęstszy błąd
AI Act rozróżnia dwie podstawowe role. Dostawca to podmiot, który rozwija system AI (albo zleca jego rozwój) i wprowadza go do obrotu lub oddaje do użytku pod własną nazwą lub znakiem towarowym. Podmiot stosujący to ten, kto wykorzystuje system AI, nad którym sprawuje kontrolę, w ramach działalności zawodowej.
Firma, która korzysta z ChatGPT, generatora grafik, syntezatora mowy czy chatbota kupionego w abonamencie, jest co do zasady podmiotem stosującym. Dobre prompty, podpięta baza wiedzy albo zmiana kolorów widgetu tego nie zmieniają.
„W rozmowach z klientami często słyszę: dostarczamy klientom treści, więc jesteśmy dostawcą. Brzmi to logicznie, ale w AI Act słowo »dostawca« znaczy coś innego. To firma, która zbudowała system AI i wypuściła go na rynek pod swoją marką. Jeśli płacisz abonament za cudze narzędzie, dostawcą jest jego producent. Ty masz węższy zakres obowiązków. Węższy, ale nie pusty.” mec. Igor Sumara
Granica bywa jednak nieostra. Jeśli firma sama buduje chatbota na modelu językowym udostępnianym przez API i uruchamia go na swojej stronie pod własną marką, może zostać uznana za dostawcę tego systemu. Wtedy obowiązek z art. 50 ust. 1 spoczywa już na niej. Z tego powodu rolę ustalamy osobno dla każdego narzędzia, a nie raz dla całej organizacji.
3. Syntetyczny głos: kiedy to deepfake, a kiedy nie
AI Act definiuje deepfake jako obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmanipulowane przez AI, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia. Dodatkowo odbiorca musiałby móc niesłusznie uznać taki materiał za autentyczny.
W przypadku głosu kluczowe jest pierwsze kryterium. Neutralny lektor wygenerowany przez AI, który nie przypomina żadnej konkretnej osoby, nie jest deepfake’iem. Podmiot stosujący nie musi go więc oznaczać na podstawie art. 50 ust. 4. Techniczne oznaczenie samego pliku to z kolei sprawa dostawcy generatora.
Inaczej wygląda sytuacja z głosem sklonowanym. Nagranie, w którym „mówi” prezes firmy, znany aktor albo pracownik, a w rzeczywistości mówi model AI, spełnia definicję deepfake’a. Zgoda tej osoby na wykorzystanie głosu nie zwalnia z obowiązku. Ma znaczenie dla ochrony jej dóbr osobistych, natomiast AI Act patrzy na odbiorcę, który może wziąć nagranie za prawdziwe.
Osobną kwestią jest voicebot na infolinii. Tutaj nie chodzi o deepfake, tylko o informowanie rozmówcy, że rozmawia z systemem AI. To obowiązek z art. 50 ust. 1, czyli co do zasady po stronie dostawcy.
4. Teksty: korekta gramatyki to nie generowanie treści
Obowiązek oznaczania tekstów z art. 50 ust. 4 powstaje dopiero wtedy, gdy spełnione są łącznie dwa warunki. Po pierwsze, tekst musi zostać wygenerowany lub zmanipulowany przez AI. Po drugie, musi być publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
Korekta gramatyki, interpunkcji czy stylu nie tworzy nowej treści. Sens tekstu się nie zmienia, zmienia się jego forma. Trudno w takiej sytuacji mówić o tekście wygenerowanym przez AI. Zresztą sam AI Act wyłącza z oznaczania maszynowego systemy, które pełnią funkcję pomocniczą przy standardowej edycji.
Podobnie jest z typowymi treściami marketingowymi. Opis produktu, wpis na blogu firmowym o nowej kolekcji czy newsletter promocyjny nie informują społeczeństwa o sprawach interesu publicznego. Nawet jeśli w całości napisała je AI, art. 50 ust. 4 ich nie obejmuje. Inne przepisy, na przykład te o nieuczciwych praktykach rynkowych, nadal jednak obowiązują.
Obowiązek realnie dotyczy więc serwisów informacyjnych, komunikatów o sprawach lokalnych czy publikacji o sprawach publicznych. Ale i tu jest wyjątek. Jeśli tekst przeszedł weryfikację człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna lub prawna ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną, oznaczenie nie jest wymagane.
Rekomendacja praktyczna
Jeśli publikujesz teksty w sprawach interesu publicznego i korzystasz przy tym z AI, zadbaj o prosty ślad akceptacji. Wystarczy informacja, kto zweryfikował tekst i kiedy. W razie kontroli to właśnie ten ślad pokaże, że skorzystałeś z wyjątku, a nie pominąłeś obowiązku.
5. Pięć narzędzi AI w sklepie, jedna treść do oznaczenia
Poniższy przykład oparty jest na sytuacjach, z którymi zgłaszają się do nas klienci. Dane i szczegóły zmieniliśmy, ale mechanizm problemu jest typowy.
Sytuacja wyjściowa
Sklep internetowy z wyposażeniem wnętrz. Tydzień przed 2 sierpnia zarząd polecił oznaczyć „wszystkie treści tworzone z pomocą AI”. Marketing dodał więc etykietę do kilku tysięcy opisów produktów, do każdego wpisu na blogu i do stopki newslettera. Równolegle dział IT przygotowywał dokumentację „dostawcy systemu AI” dla chatbota obsługi klienta. Zespół uznał bowiem, że skoro sam napisał botowi instrukcje i podpiął bazę wiedzy, to jest jego dostawcą.
Co ustaliliśmy
Zaczęliśmy od spisu narzędzi. Okazało się, że sklep używa AI w pięciu obszarach:
- Generator opisów produktów. Sklep jest podmiotem stosującym, a opisy to treść marketingowa, a nie informowanie o sprawach interesu publicznego. Obowiązku oznaczenia brak.
- Aranżacje wnętrz tworzone przez AI. Fikcyjne pokoje, które nie przypominają żadnego istniejącego miejsca, więc to nie deepfake. Warto natomiast pilnować, by grafika nie sugerowała, że produkt wygląda inaczej niż w rzeczywistości. To już jednak kwestia prawa konsumenckiego, a nie AI Act.
- Lektor AI w filmach produktowych. Neutralny, syntetyczny głos, niepodobny do żadnej konkretnej osoby. Nie deepfake.
- Spot na jubileusz sklepu z głosem założyciela sklonowanym przez AI. Tu obowiązek jest bezsporny, bo to deepfake. Jako jedyny materiał w całym sklepie wymagał oznaczenia. I jako jedyny go nie miał.
- Chatbot kupiony w modelu SaaS. Dostawcą jest producent narzędzia, a sklep podmiotem stosującym. Dokumentacja przygotowywana przez IT nie była więc potrzebna. Znaleźliśmy za to inny problem: marketing zmienił powitanie bota z „Jestem asystentem AI” na „Cześć, tu Ola z obsługi klienta!” i dodał zdjęcie uśmiechniętej konsultantki.
„Ten chatbot był dla mnie najciekawszym punktem całej analizy. IT pisało dokumentację, której nikt od niego nie wymagał. W tym samym czasie marketing jednym zdaniem w panelu zrobił z bota Olę. Producent zaprojektował narzędzie poprawnie. To sklep, konfigurując je, sprawił, że klient przestał wiedzieć, z kim rozmawia. Formalnie obowiązek z art. 50 ust. 1 ciąży na dostawcy. Nie znaczy to jednak, że podmiot stosujący może bez konsekwencji wyłączyć to, co dostawca przewidział. Taka konfiguracja rodzi ryzyko zarzutu wprowadzania konsumentów w błąd, a umowa z dostawcą może jej wprost zakazywać.” mec. Igor Sumara
Co zmieniliśmy
- Sklep usunął etykiety z opisów produktów i wpisów blogowych. Informację o tym, że korzysta z AI przy tworzeniu treści, umieścił w jednym miejscu, w zakładce o zasadach korzystania z AI.
- Spot z głosem założyciela dostał wyraźną informację na początku nagrania i w opisie publikacji.
- Chatbot wrócił do powitania, w którym przedstawia się jako asystent AI. Imię „Ola” zostało, ale zdjęcie człowieka zniknęło.
- IT wstrzymało prace nad dokumentacją dostawcy.
- Powstał rejestr narzędzi AI i krótka lista pytań, które zespół zadaje sobie przed publikacją.
Efekt
Po uporządkowaniu sklep ma dużo mniej oznaczeń niż przed nim. Mimo to jest bezpieczniejszy, bo oznaczenia pojawiają się tam, gdzie wymaga tego prawo.
Komentarz prawny
„Rozumiem odruch »oznaczmy wszystko, będzie bezpieczniej«. Tylko że to nie działa. Kiedy etykietę ma każdy opis produktu, przestaje ona cokolwiek znaczyć dla odbiorcy. A treść, która naprawdę jej wymagała, ginie w tłumie albo, jak tutaj, zostaje bez niej.” mec. Igor Sumara
6. Od czego zacząć w swojej firmie
Rekomendacja praktyczna
- Spisz narzędzia AI, z których korzysta zespół. Uwzględnij też te używane na prywatnych kontach i wtyczki w przeglądarkach.
- Dla każdego narzędzia ustal, czy firma jest jego dostawcą, czy podmiotem stosującym.
- Sprawdź, czy któreś publikowane materiały przypominają realne osoby, miejsca lub zdarzenia.
- Ustal, czy publikujesz teksty w sprawach interesu publicznego i kto je weryfikuje.
- Przejrzyj konfigurację chatbotów i voicebotów, zwłaszcza ich powitania.
- Zapisz ustalenia w krótkiej polityce korzystania z AI i przekaż ją także agencjom oraz freelancerom, z którymi współpracujesz.
7. Najczęstsze pytania o oznaczanie treści AI
Czy muszę oznaczać grafiki wygenerowane przez AI, które publikuję w social mediach?
Na podstawie AI Act tylko wtedy, gdy grafika jest deepfake’iem, czyli przypomina istniejące osoby, miejsca, przedmioty lub zdarzenia i może zostać wzięta za autentyczną. Regulaminy platform społecznościowych mogą jednak przewidywać własne zasady oznaczania.
Czy oznaczanie „na wszelki wypadek” jest niezgodne z prawem?
Nie, AI Act tego nie zakazuje. W praktyce jednak masowe oznaczanie odbiera etykiecie znaczenie i utrudnia pilnowanie tych przypadków, w których oznaczenie jest obowiązkowe.
Czy korzystanie z narzędzia zgodnego z AI Act zwalnia mnie z obowiązków?
Nie. Dostawca odpowiada za techniczne oznaczenie wyników. Ujawnienie odbiorcom, że publikowana treść to deepfake lub tekst wygenerowany przez AI w sprawach interesu publicznego, pozostaje obowiązkiem firmy, która tę treść publikuje. Zlecenie materiału agencji również nie przenosi tej odpowiedzialności.
Czy dostawcy systemów AI mają okres przejściowy?
Tak, ale wąski. Systemy generatywne wprowadzone na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. mają czas do 2 grudnia 2026 r. na wdrożenie oznaczania maszynowego. Pozostałe obowiązki z art. 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 r.
Kto będzie to sprawdzał i jakie grożą kary?
W Polsce nadzór nad AI Act obejmie Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI). Za naruszenie obowiązków z art. 50 grozi administracyjna kara pieniężna do 15 mln EUR lub do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa.
Podsumowanie
- Art. 50 AI Act zawiera kilka odrębnych obowiązków przejrzystości, a każdy ma innego adresata.
- Firma korzystająca z gotowych narzędzi AI jest co do zasady podmiotem stosującym, a nie dostawcą.
- Syntetyczny głos wymaga oznaczenia, gdy przypomina realną osobę. Neutralny lektor AI nie jest deepfake’iem.
- Korekta tekstu przez AI nie czyni go treścią wygenerowaną, a teksty marketingowe zwykle nie podlegają art. 50 ust. 4.
- Oznaczanie wszystkiego nie zwiększa bezpieczeństwa. Zwiększa je dobra mapa narzędzi i ról.
Podstawa prawna: Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r. w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji (akt w sprawie sztucznej inteligencji), w szczególności art. 3 pkt 3, 4 i 60, art. 50 oraz art. 99 ust. 4; Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące obowiązków przejrzystości z art. 50 AI Act (lipiec 2026 r.).
Autor: mec. Igor Sumara
Kancelaria IT, Wrocław
Nie wiesz, co w Twojej firmie wymaga oznaczenia?
Pomożemy spisać narzędzia AI, ustalić role wobec każdego z nich i przygotować politykę korzystania z AI, która zadziała w marketingu, obsłudze klienta i współpracy z agencjami.
Artykuł ma charakter informacyjny. Nie stanowi porady prawnej w rozumieniu przepisów o świadczeniu pomocy prawnej. W celu uzyskania porady prawnej w konkretnej sprawie zapraszamy do kontaktu: kancelaria-it.pl
